As Startups

As Startups

Já falamos brevemente sobre as startups anteriormente, mas pela importância que elas assumem no ecossistema contemporâneo de inovação e até mesmo pela popularidade que ganharam, apresentamos um capítulo só para elas.

Contamos um pouco da história/evolução até chegar no contexto atual, passando por:

  • Conceito de startup;
  • Diferença entre startups e empresas tradicionais (startups ≇ versão menor de grandes empresas);
  • Metodologia de desenvolvimento desses negócios;
  • Papel econômico e social das startups;
  • O que as startups estão ensinando às grandes empresas.

O que é uma startup?

O termo “startup” vem do inglês e significa “começar” ou “iniciar”, mas no contexto de inovação e empreendedorismo, tem um significado especial.

Steve Blank, uma das maiores referências no mundo do empreendedorismo startup, a define da seguinte forma: “uma organização temporária em busca de modelo de negócio escalável, repetível e rentável”. Outra definição, de um de seus discípulos, Eric Ries, escritor do livro “A Startup Enxuta”, define uma startup de forma um pouco mais ampla como “uma instituição humana projetada para criar novos produtos e serviços sob condições de extrema incerteza”.

O ponto em comum dessas definições é que sempre há um cenário de incerteza e o papel da startup é descobrir ou criar um modelo de negócio rentável. Um desdobramento interessante da forma que ambos definem o termo é que a “organização” ou “instituição” não precisa ser uma nova empresa (novo CNPJ), podendo ser uma nova área, projeto ou iniciativa dentro de uma grande empresa, por exemplo.

No entanto, nesse capítulo, vamos focar nesses “novos CNPJs”. Atualmente é comum vermos empresas se apresentarem como startups, mesmo que não encaixem nas definições acima. Isso acontece por ter sido atribuído, de forma aleatória, ao termo “startup”, o significado de uma empresa inovadora e revolucionária, levando muitos a buscá-lo como uma espécie de “atestado de inovação”, mesmo que na prática não seja bem assim.

O processo de inovação de uma startup é metódico, ao mesmo tempo que é caótico. David Kelley, um dos fundadores da IDEO e criador da metodologia Design Thinking, chegou a descrever o processo criativo da inovação como um “caos focado”, e não há termo mais apropriado.

As ferramentas e métodos que existem para o desenvolvimento de startup, como o famoso Canvas do Modelo de Negócio (do inglês, Business Model Canvas) buscam o foco em meio a esse caos criativo. Ambos são necessários: o caos para gerar ideias; o foco para implementá-las.

“Startups não são versões menores de grande empresas” – Steve Blank

Desenvolver uma startup é um negócio de risco, está sempre associado a incertezas. Para aumentar as chances de sucesso, empreendedores se arriscam, mas contam com ferramentas de inovação e gestão especializadas em seu contexto, que auxiliam a organizar o caos que a inovação pode gerar. Porém, nem sempre foi assim.

Os processo de gestão modernos são relativamente novos na história da humanidade. O desenvolvimento de grandes empresas multinacionais como as que conhecemos hoje se deu ao longo dos últimos 400 ou 500 anos, mas foi somente no início do século XX que o grau de complexidade da gestão aumentou tanto que exigiu a criação de técnicas e métodos específicos para gestão. Daí surgiram os os cursos de administração e o primeiro MBA oferecido pela Harvard University.

Para as startups que começaram a surgir na segunda metade do século, no entanto, o sucesso dos modelos de gestão tradicionais representou um problema: fez surgir a crença de que gerir uma startup é o mesmo que gerir uma versão menor de uma grande empresa, o que não é necessariamente verdade. 

Os famosos planos de negócio, aplicáveis a negócios tradicionais, não se adaptaram ao contexto caótico da inovação, em que não se sabe exatamente o que os consumidores querem, ou quem são esses consumidores.

Os contextos de trabalho das startups são tão diferentes em relação aos contextos das grandes empresas que não é viável apenas replicar os modelos de operação e gestão praticados pelas grandes empresas, é necessário realmente criar novos, aliando as especificidades contextuais e as incertezas inerentes às startups.

Para ajudar a entender melhor as principais diferenças entre grandes empresas e startups, criamos o quadro a seguir.

Além disso, a revolução digital que estamos vivendo nas últimas décadas gera mudanças numa velocidade tão grande, que o plano de negócio tradicional fica defasado ou desatualizado extremamente rápido. Por esse motivo é que foi necessário criar uma nova estrutura metodológica para desenvolver inovação por meio de startups.

O objetivo de uma startup é, justamente, descobrir quem são os consumidores, o que irá atendê-los em suas necessidades e problemas e, efetivamente, desenvolver soluções aplicáveis a tais problemas.

A metodologia de desenvolvimento das startups

Como explicamos acima, os objetivos das metodologias voltadas para o desenvolvimento de startups é organizar e trazer foco ao “caos da inovação”. Isso, enquanto mantém a finalidade de uma startup em mente: descobrir o melhor modelo de negócio com o qual operar, para se tornar uma empresa madura.

Abaixo explicaremos um pouco sobre as metodologias mais populares entre os empreendedores de startups. Todas têm uma coisa em comum: o foco no consumidor.

Os modelos de gestão tradicional visam montar produtos e entregá-los aos consumidores da forma mais eficiente possível, sem imprevistos. No contexto de incerteza das startups, no entanto, tudo começa com o consumidor, pois é preciso saber quem ele é e o que precisa, antes de investir recursos escassos na construção do produto.

– Customer Development (Desenvolvimento de Consumidor)

Essa metodologia foi criada por Steve Blank e é uma das grandes bases do pensamentos startup da atualidade, sendo inclusive uma das precursoras do Lean Startup (do qual falaremos em seguida).

Em seu livro “Startup: Manual do Empreendedor”, ele explora em profundidade o contexto das metodologias de gestão tradicionais em contraste com o das startups. Indica uma abordagem nova que aumenta as chances de sucesso por meio da inversão de ordem: começa-se pelo consumidor e não pelo produto.

No contexto tradicional de Desenvolvimento de Produtos (do inglês, Product Development), tudo começa com o plano de negócio. Após desenvolvê-lo, começa-se a construir o produto, que em seguida é testado com consumidores (em versões “beta” de aplicativos ou softwares, por exemplo) e só depois lançado oficialmente.

 

Os principais problemas dessa abordagem, para startups, são:

  • Tratar startups como versões menores de grandes empresas;
  • Pouca interação com consumidores, que só começa a acontecer na terceira etapa;
  • Foco no produto;
  • Foca em executar um modelo de negócio e não em descobrir o melhor.

A consequência disso é perda de tempo e dinheiro. Eric Ries relata em seu livro “A Startup Enxuta”, por exemplo, como chegou a ter que jogar seis meses de trabalho fora, pois fez todo um planejamento, escreveu milhares de linhas de código para a plataforma que estava desenvolvendo, mas descobriu ao final que os consumidores não queriam seu produto. 

Como é praticamente impossível entender o que os consumidores querem sem interagir com eles, Steve Blank sugere inverter a ordem de importância do Product Development. O novo processo, agora chamado de Desenvolvimento de Consumidores (do inglês, Customer Development) começa pela descoberta e validação para descobrir, de fato, quem são e o que irá resolver seus problemas.

Uma vez validado o modelo de negócio mínimo para operar a startup, se inicia a fase de criação desses consumidores por meio da estruturação de processos que vão definir como a empresa que está se formando irá operar.

As vantagens desse processo são:

  • Foca 100% no consumidor, com interações desde o começo;
  • Foca em procurar um modelo de negócios e não executar um;
  • É possível mudar aspectos do modelo de forma barata a qualquer momento (processo conhecido como pivot).

A consequência desse novo modelo proposto é um aumento nas chances de sucesso do empreendedor, já que pode chegar mais rápido às respostas que necessita e gastando menos.

– Lean Startup

Eric Ries é um dos discípulos de Steve Blank, tendo aplicado o Customer Development à sua startup, a IMVU. Durante sua carreira de empreendedor, aprendeu muito e resolveu compartilhar essa experiência em seu livro “A Startup Enxuta” (do inglês, Lean Startup).

Unindo conceitos do Customer Development aos da “Manufatura Enxuta” criada pela Toyota (do inglês, Lean Manufacturing), Ries propõe uma abordagem interessante que ele chamou de “contabilidade para inovação”. A lógica é a seguinte: uma startup não é como uma grande empresa, então ao invés de medir os resultados financeiros, como na contabilidade tradicional, é melhor medir os resultados de aprendizado com os consumidores. 

Ele resume esse processo de aprendizagem de uma startup por meio de um ciclo de Construir-Medir-Aprender.

Ries sugere a realização de testes com os consumidores para verificar seu engajamento com a solução oferecida pela startup, fazendo ajustes e medindo como alteram dos resultados de acordo com a evolução do produto, gerando aprendizado. O produto mínimo necessário para rodar uma vez pelo ciclo de Construir-Medir-Aprender, é chamado de MVP (do inglês, Minimum Viable Product, ou Produto Mínimo Viável).

– Design Thinking

A IDEO é uma empresa de design de produtos responsável pela criação de muitos conceitos inovadores nas décadas de 90 e anos 2000. Seus fundadores, David Kelley e Tom Kelley, criaram a metodologia Design Thinking.

Como as demais, essa metodologia foca no lado humano da inovação e na interação das pessoas com seus problemas ou necessidades.

O Design Thinking também pode ser ilustrado por um ciclo que começa com uma pesquisa aprofundada e interação direta com o público-alvo da solução sendo desenhada. Em seguida, é feito um protótipo para ser testado com esse mesmo público, gerando aprendizado, que permite “voltar à oficina” para fazer melhorias ao protótipo.

 

Esta reportagem, dos anos 90, apesar de antiga, mostra como é o processo do Design Thinking na prática por meio do seguinte exemplo: como criar um carrinho de compras inovador para supermercados em cinco dias?

Ferramentas para startups

Como ponto de apoio às metodologias para startups, existem diversas ferramentas cujo objetivo é consolidar mapas mentais, documentar informações e experiências no desenvolvimento de um modelo de negócio.

O Canvas de Modelo de Negócio, por exemplo, ou Business Model Canvas, como já citamos anteriormente, é uma das ferramentas mais populares usadas por empreendedores para criar os primeiros esboços do modelo de negócio, pois considera os principais aspectos do negócio, desde o segmento de mercado atendido até a estrutura de custos.

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Aliada à metodologia Customer Development, o empreendedor pode passar por cada um dos aspectos de seu negócio e validá-lo junto aos consumidores de sua solução, seja um produto ou serviço. A ideia é colocar todas as hipóteses em post-its na versão impressão do Canvas, modificando-os aos poucos, na medida que transforma essas hipóteses em fatos, ao longo dos ensaios realizados.

Enquanto algumas ferramentas como o Canvas do Modelo de Negócio documentam aspectos mais amplos do negócio, há outras que aprofundam em um específico. O Mapa de Empatia, por exemplo, é um mergulho sobre as características do cliente e como ele interage com o contexto em que vive.

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Aqui está uma relação de algumas ferramentas trabalhadas pela Troposlab em seus programas de desenvolvimento de startups:

  • Canvas do Modelo de Negócio
  • Canvas da Proposta de Valor
  • Mapa de Entendimento de Problema
  • Mapa de Influência
  • Mapa de Empatia
  • Folha de Entrevista com Público-alvo
  • Canvas de MVP
  • Funil de Vendas

Papel econômico e social das startups

O economista austríaco Joseph Schumpeter se referiu aos empreendedores como agentes de mudanças que alteram a forma como a sociedade se organiza. As mudanças geradas, por sua vez, proporcionam crescimento econômico a partir da inovação.

O empreendedorismo e a sociedade sempre estiveram lado a lado. Isso porque os empreendedores podem surgir em qualquer lugar, ou em qualquer classe social. São “resolvedores” de problemas por natureza, de forma que onde há um problema, é provável que surjam empreendedores para resolvê-los.

As startups entram nesse cenário com um papel especial ligado à inovação, pois têm em sua característica a construção de modelos de negócios disruptivos, ou seja, que acompanham de perto ou mesmo geram uma mudança nas formas de organização da sociedade.

Devido à facilidade de adaptação das startups aos contextos de mercado e o foco que têm nos consumidores e seus problemas, conseguem captar necessidades não facilmente percebidas pelas empresas mais tradicionais, com anos de existência e atuação no mercado.

Dois dos exemplos recentes ajudam a ilustrar esse conceito. A Uber, por exemplo, mudou a forma como a sociedade pensa em mobilidade. O Nubank e demais bancos digitais, outro exemplo, têm desafiado a forma com que interagimos com bancos e administramos nosso dinheiro. 

São situações das quais derivam impactos econômicos claros. Em 2016, momento de grande crise na economia brasileira, a Uber se mostrou como opção de renda a muitas pessoas que lidavam com o desemprego. Já os bancos tradicionais como Banco do Brasil, Bradesco e Itaú, tiveram que seguir a tendência de digitalizar seus serviços e mudar suas taxas de serviço, para fazer frente aos bancos digitais. Tudo isso muda a direção para a qual caminhava a sociedade.

Dentro desse contexto, ainda podemos citar startups que surgem com o objetivo norteador claro de gerar um impacto positivo na sociedade, seja por meio da melhoria das condições ou qualidade de vida de uma determinada parcela da população, ou reduzindo impactos gerados ao meio ambiente pela ação humana. Esse tipo de iniciativa inovadora é chamado de startup ou negócio de impacto social. Ao mesmo tempo que é sustentável economicamente, tem um viés social ou ambiental. 

O que as startups estão ensinando para as grandes empresas?

O mundo das startups tem seu “glamour”, seja em histórias de sucesso, de fracasso; em grande inovações ou tecnologias criadas; nas lutas enfrentadas, metodologias usadas e, por fim, no impacto que têm na sociedade. Porém, o que as empresas tradicionais podem aprender com esse contexto?

Sejam empresas centenárias, multinacionais, ou as de médio porte com sua relevância para a economia local, o “empreendedorismo tradicional” não precisa ficar de fora desse “glamour”. Na verdade, tem acontecido o contrário. Atentos às tendências e aos resultados que as startups têm gerado, gestores e diretores de grandes empresas têm se aproximado desse mundo, para absorver dele algo de útil para os negócios sob sua responsabilidade. 

Esse interesse já deu origem a diferentes iniciativas de interação entre grandes empresas e startups, como programas de inovação aberta (do inglês, Open Innovation) ou de aceleração, com o objetivo de atrair novas tecnologias para a empresa, ou mesmo para mudar a forma de pensar e trabalhar (o mindset) de seus colaboradores, absorvendo o comportamento dessas startups para as equipes internas.

Exemplos de programas de aceleração com startups:

O mindset para inovação também pode ser incorporado à cultura da empresa por meio de programas de intraempreendedorismo. Neles, as empresas convidam os colaboradores a resolver problemas, ao invés de chamar soluções de fora. As startups, no caso, fornecem exemplos e ferramentas de empreendedorismo, que também se aplicam a projetos desse tipo.

Vale lembrar que a startup se define como uma “instituição humana”, ou seja, não precisa ser um CNPJ. Pode ser um time empreendedor que busca implementar um projeto inovador dentro de uma grande empresa, em condições de extrema incerteza.

Aos líderes dessas empresas, outra coisa importante a aprender com as startups é que no caminho para a inovação há muitos desafios e incertezas, ou seja, podem haver falhas. O estigma do “erro” ou do “fracasso” dentro de organizações que premiam a forma menos arriscada de fazer as coisas pode atrapalhar a inovação, se não for amenizada pelo uso de metodologias como as trazidas pelas startups.

 

*Artigo publicado originalmente no blog da Troposlab.

Sobre a Troposlab

A Troposlab é uma empresa especializada em inovação, que desenha programas customizados de transformação cultural, jornada de desenvolvimento do comportamento empreendedor, interação com startups e intraempreendedorismo para empresas de diversos setores. São mais de 1.000 startups aceleradas e 400 projetos inovadores internos desenvolvidos em empresas desde a sua fundação, em 2012. 

Tem como sócia-fundadora Renata Horta, que é também membro do Conselho Empresarial de Inovação e Indústria Criativa da ACMinas. 

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